当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 电视购物诚信经营与品牌建设片面谈 作者：温承宇 日期：2009-5-14 字体：[大] [中] [小]

     电视购物作为无店铺媒体购物之一种，在本土的发展跌宕起伏，起落风云无一次不与行业诚信息息相关，在波峰和谷底之间荡漾着行业经营者的风光与泪眼，在成功与失败之间洗刷着行业规范的积垢和残尘。行业之成长，正如革命之多舛，乱世出英雄，群雄逐鹿，可以说是血雨腥风，成王败寇，也可以说是大浪淘沙。商战本身就悬于成败之间，低端点叫赌博，高端点叫博弈。随着行业不断往前发展，完全靠投机来赌的胜算会越来越低，靠智慧和综合能力之博弈的胜算会越来越高。正如笔者预测2009年电视购物两大流派电视直销和频道购物之间风水岭一样，315棒喝电视直销，所谓虚假的广告、调包的产品与拒退
的邮包等投诉给消费者传递着一个电视直销不诚信的信息，这种阴影，给行业发展笼上了阴霾。
    电视购物作为媒体购物直销模式的一种，是一种中间渠道精简的模式，其若能在经营管理上做到平台化、集约化和规模化，定位为提高生活水平与生活质量的高性价比产品及产品群解决方案服务商，是一种很好的盈利模型，而且渠道与服务的结合，完全可以做成常青的基业。诚然，这需要始终如一的诚信经营。
    “财上平如水”是经商的哲学，也是经营一个常青企业的境界。然而，“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有10％的利润，它就会到处被人使用；有20％，就会活泼起来；有50％，就会引起积极的冒险；有100％，就会使人不顾一切法律；有300％，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”诚信经营与既得利益之间发生冲突，孰是孰非，孰先孰后，对于不同个体和企业，结果不一样。诚信，知易行难。
    诚信塑造需要基于产品管理的品牌建设。
    我们首先来整理一下产品与品牌之间的关系。基于销售产品和服务为目标的电视购物，不能脱离贯穿于始终的产品，品牌基于产品。一般来讲把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。电视购物直销，可能一个产品或者产品群就会成为一个品类品牌，如橡果孵化的氧立得、好记星、背背佳就是典型；电视购物频道则以频道平台自身为品牌，如湖南卫视的快乐购，中视的中视购物；也有电视卫视直销与网络购物相结合的综合家庭购物平台品牌，如安必信，七星购物。对于产品品类品牌也好，购物平台品牌也好，都是产品先行，产品是躯体，品牌是灵魂。产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。每一品牌中必有产品，但不是每一个产品都会成为品牌。可见产品是基石，行销是途径，品牌是目标。电视购物尤为典型，笔者建议先做好产品，再谈品牌经营。
    对于电视直销和电视购物频道，构建品牌诚信对产品的一些基本要求：第一，产品信息要对称。大多人知道行业早先的一些赚到钱的经营者利用信息不对称赚取了足够的利润，但是现在越来越难了，信息不对称是这个行业被投诉和谴责最多的因素；第二，产品信息准确。这个主要是这对电视购物的广告表现形式。广告自身是艺术表现的一种，但视觉暴利和过分虚假的广告还是越少越好，电视购物广告能得到相关部门监督和管理是获得消费者认同的关键；第三，产品的价值回归。购物平台可持续性经营与创新首先是开发更多便利生活，丰富生活品质的产品，此外是适度利润获取。直销获得消费者认同的本质是缩减中间渠道成本返利给消费者。
    内外双因的科学管理驱动品牌诚信。
    平台品牌经营需要科学的内部管理。
    电视购物行业逐步转向购物频道平台经营，预示着电视购物行业“微利时代”的来临，这也是行业规范化的一个标志。逐渐规范一定意味着逐渐透明的经营流程管理，说得实际点，意味着这个行业的“毛利”和“纯利”指数渐成行规。平台品牌的良性发展，更多是趋向一种协作的团队作战，运营内部对企业管理提出了很多综合性指标，企业的管理战略对成本控制和绩效管理模型建立提出了新的管理目标。在产品开发与管理，广告制作和表现，呼叫中心信息安全管理等环节上都需要内部监管和自我控制。
    重点阐述一下内部数据信息的安全防范。
    曾经有相关新闻报道：拥有320万会员、全台最大购物频道的东森购物传出顾客数据遭到外泄。有民众才刚订购商品，隔天就接到佯称东森客服的歹徒来电，指称汇款错误需操作ATM更正，因而遭诈骗近百万（新台币，下同），民众怀疑根本是“内神通外鬼”。估计全台已有近百人受害。
    在笔者看到新闻内容时，并没有太惊讶。因为作为直复营销营销型企业的一员，我所经历和了解的几家国内有名的大型电视购物和通信营销企业，基本上没有一个企业没发生商业数据（尤其是客户数据信息）丢失的事件。
    “要数据吗？本人有某某购物公司的XX年XX月数据XX万条，信息齐全，批发从优！”这样的信息笔者已经不止一次在不同场合见闻。其实，锁，只防君子，不防小人。行业内数据剽窃者有之，数据贩卖者有之，后来靠此营生者有之，遭企业开除甚或导致牢狱之灾者亦有之。这需要企业内部科学管理，多加防范。
    客户是企业的衣食父母。电视购物营销是以客户为生命，以客户管理为基础的企业，数据流失和泄密直接伤害企业：企业信誉和品牌受损，企业经营业绩下降，甚至毁灭企业！显而易见，数据不安全会伤害客户。被泄露的会员数据贩卖的结果是直接伤害客户。数据价值在不甄别筛选的前提下使用迅速贬值，最后客户会变成接到陌生电话就挂的习惯，对于整个行业也是损失。行业自身应该驱逐那些没有商业道德（把数据库价值贬值归零）的从业者和个人，害群之马，禁入而后快。企业自身对于信息安全的管理更需要写进企业规章制度，对于相关员工应该进行严肃的教育与培训，并且在各个数据使用环节（如系统授权、第三方数据管理、物流系统）加密处理，防范于未然。
    此外物流环节的安全管理十分重要，因为物流直接面对客户，并且物流合作伙伴有一手的购买客户信息。在筛选物流合作伙伴时，要三思而后行。
    外部因素管理对平台品牌诚信的影响。
    广告传播载体(电视台）对电视购物广告监管是分内的事，这个不做赘述。在知情播放内容有问题（尤其是虚假广告误导消费者）而开绿灯播放，其应当负连带责任。
    借助专业的客户关系管理软件打造优质的客户关系管理信息系统。良好的客户关系管理能让1对1顾客营销做到更细化和专业，获得消费者好评而产品好的口碑，优化平台品牌在消费大众中的印象，获得更多消费者认同，并能更深度的挖掘消费者价值，从而实现品牌管理赢得良好的客户关系，赢得忠诚客户，促成一个良性循环。
    有业内的职业经理人在今年315之后不知道电视购物下一步怎么做，说赚钱的都是会忽悠的，自己不会忽悠赚不到钱。其实不然，电视购物下一步，获胜的将不会是黔驴技穷的“卖拐”企业，而是精于公司管理，懂得如何构建诚信购物的平台经营品牌。电视购物不仅仅是媒体直销零售商，同时还应该是提供提高消费者生活水平的高性价比产品群解决方案的诚信服务商。


温承宇：实战派策划人，曾先后任职于广东美容美发协会，南方日报报业集团，北京某知名健康管理集团，七星购物国际集团，现任职于国内电视购物行业领先企业市场部。精通媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、品牌管理实战经验。对营销充满炽热的情感。欢迎志同道合的营销人共同沟通，彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901